Réussir son exploration marché – Repères clés et bonnes pratiques

Dans son article sur le « co-design », l’approche développée à Inria Startup Studio pour accompagner les entrepreneurs, Hervé Lebret mentionne la priorité mise sur la découverte de ses possible prospects à travers une validation sur le terrain des besoins clients.  

C’est parce que réussir cette étape au plus tôt nous semble essentiel et que rares sont les porteurs de projet qui ont déjà pratiqué cette démarche que nous avons décidé de consacrer un atelier du programme aux repères méthodologiques et aux bonnes pratiques de l’exploration marché terrain.

Comme le dit Steve Blank « If you build it, they will come: It is not a strategy ; It’s a prayer”.

C’est pourtant tentant, surtout quand on vient de la tech et que développer sa solution géniale semble ce qu’il y a de plus urgent à faire.

D’ailleurs, l’idée de mettre en pause son activité favorite pour aller parler à des inconnus dont la majorité refusera, ça ne peut pas vraiment se faire de gaieté de cœur.

Pourtant si le problème sur lequel on fonde sa vision du besoin marché n’est pas bien appréhendé, voir n’existe pas, on risque fortement de développer une solution qui tape à côté … et retour à la case départ (si on survit).

Inversement, un problème finement compris et validé par ceux qu’il irrite, c’est :

• une boussole pour son prototype,
• des relations avec les potentiels futurs premiers clients,
• des premières « preuves de marché » tangibles pour chercher des soutiens.

Alors autant s’y mettre sans délai !

Mais autant aussi se mettre dans des conditions les plus favorables possibles :

• Travailler son détachement face aux réactions négatives : d’ailleurs nous aussi on dit non la plupart du temps quand on est sollicité par un inconnu,
• Se construire une démarche structurée et planifiée : finalement, aller parler à son marché c’est juste un enchainement logique de tâches (cibler, sourcer, concevoir, planifier, exécuter),
• Adopter les bonnes pratiques du genre pour en tirer le meilleur : « c’est du bon sens, mais du bon sens qui s’apprend » m’a dit un jour un entrepreneur du programme.

En plus, on n’est pas à l’abri d’y prendre goût. Il y a un côté assez ludique dans cette exploration en terre inconnue.

Et puis, après tout, connaitre son marché et trouver ses premiers clients, c’est un peu la mission numéro un de l’entrepreneur.

De toutes les façons, personne ne peut (ne doit) le faire à sa place au démarrage. L’enjeu est trop important !

Steve Blank explique parfaitement cette démarche indispensable de commencer par explorer le terrain pour comprendre son marché, c’est l’étape du « customer discovery ».

C’est donc pour mettre le pied à l’étrier de ce sport incontournable que le programme ISS propose un atelier qui partage repères clés et bonnes pratiques de l’exploration marché terrain.

Un atelier pour aider à sortir de son bureau

Parmi les principaux messages de l’atelier :

• Aller au contact des parties concernées c’est indispensable pour comprendre finement son problème et passer d’une opinion à des faits (« Get out of the building »)
• Formuler des hypothèses claires et précises sur le problème ça permet d’obtenir des preuves tangibles, objectives et incontestables qu’il est réel (« Never assume, always check »)
• Aller explorer son marché le plus tôt réduit la probabilité de développer une énième solution que personne ne voudra acheter (« No problem, no business »)

L’atelier ISS sur l’exploration marché aborde les différentes étapes pour mener sa campagne d’entretiens exploratoires : cibler les bonnes personnes, obtenir des rendez-vous et collecter des informations pertinentes pendant les entretiens.

Un écueil classique est de se cantonner à prendre contact avec des personnes de son réseau, ou des mises en relation au travers de son réseau. Ca peut être une bonne façon de se rôder.  Mais ça ne peut pas suffire pour obtenir les informations nécessaires à valider son problème de façon incontestable. Trop de biais sont en jeu. Pour s’en convaincre et adopter les bons réflexes, la lecture de « The Mom Test » de Rob Fitzpatrick est sans doute devenue un incontournable du genre.

Une démarche qui se structure avec méthode

Explorer son marché, ca veut donc forcément dire contacter des personnes qui ne vous connaissent pas, n’ont pas spécialement envie de vous connaitre et encore moins de vous consacrer du temps…

Sur de nombreux plans, cette démarche se rapproche de la prospection commerciale. Les techniques ou outils proposés sont d’ailleurs très similaires à la prospection B2B qui a beaucoup évolué récemment grâce à la digitalisation des relations et aux réseaux sociaux professionnels. Décrocher son téléphone pour contacter un inconnu n’est donc plus obligatoire (même si ça reste sans doute la prise de contact la plus performante mais aussi la plus technique).

Avec une approche digitale de la prospection (email, message Linkedin,…), deux enjeux sont d’autant plus importants :

• Le ciblage : le digital facilite le contact en grand nombre mais le taux de réponse est souvent faible. Il est donc crucial d’identifier un nombre suffisamment important de prospects à contacter.
• Le message : on est bombardé de sollicitations toute la journée. Il faut que le message de prise de contact s’adresse le plus spécifiquement possible à chaque destinataire pour susciter son intérêt et provoquer son désir de répondre. Il est donc essentiel que les prospects soient les plus similaires possibles pour se sentir personnellement visés.

En langage prospection, c’est ce qu’on appelle une « verticale étroite et profonde ».

Pour le ciblage et le sourcing des contacts et informations associées, on retiendra donc de prendre soin de l’étape de constitution de la liste de prospects. Il est conseillé de créer un fichier bien renseigné et structuré de suivi des prospects. Son premier CRM en quelque sorte.

Concernant le message de prise de contact, il s’agit sans doute de la partie qui a le plus fort impact sur le nombre de réponses et pour laquelle la créativité personnelle a forcément son rôle. Il existe des templates qui ont fait leurs preuves pour aider à structurer son message (AIDA est le plus connu). Systématiquement les premières tentatives utilisent des messages trop longs, trop compliqués, qui parlent trop de soi et de son projet… Tout cela s’améliore avec la pratique.

Enfin, mettre en place une séquence avec des relances bien rythmées permet souvent d’au moins doubler le taux de réponses (cf. figure). D’ailleurs, on a souvent tendance à considérer que ne pas avoir de réponse à son premier mail signifie un refus du destinataire alors qu’on peut imaginer mille autres raisons pour lesquels il n’a pas répondu.

Crédit : Iko System

L’entretien : l’exercice ultime de l’exploration

Une fois le rendez-vous obtenu, l’entretien lui-même concentre beaucoup d’enjeu et bien mener une interview exploratoire n’est clairement pas intuitif, surtout lorsque ses pensées sont accaparées par son projet H24. « Si le seul outil que vous avez est un marteau, vous verrez tout problème comme un clou » disait le psychologue Abraham Maslow.  

On ne devient pas Colombo instantanément. Mais la courbe d’apprentissage peut être rapide si l’on s’astreint à respecter certaines bonnes pratiques comme :

• Ranger son idée dans sa poche (au moins au début) : on ne parle surtout pas de son projet/produit/innovation. Le but est de faire parler son interlocuteur le plus possible sur lui, son activité, ses problèmes, son vécu… Commencer par parler de son projet biaiserait toute la suite de l’entretien. En revanche, une fois ces informations récoltées, on peut évoquer sa solution en quelques phrases et écouter la réaction, apprécier le niveau d’intérêt perçu par un niveau d’engagement concret et surtout en profiter pour demander quelques mises en relation avec d’autres contacts.
• Poser des questions ouvertes et axées sur le vécu : on est là pour apprendre, découvrir si le problème qu’on cible existe réellement (du moins pour son interlocuteur). Si c’est le cas, il l’a forcément déjà vécu (et sans doute pas qu’une fois !) donc c’est à lui de raconter : comment, pourquoi, quand, … L’écoute est impérative, le silence peut même être son ami et surtout : si à la fin de l’entretien on a plus parlé que son interlocuteur, on a perdu ! ☺️
• Conserver uniquement les informations tangibles : pas les visions, pas les ressentis, les projections, les interprétations. Des chiffres, des faits, du vécu, des conséquences concrètes … idéalement sous forme de citations, les fameux verbatim.
• (Re)lire The Mom Test !

Personne ne dira le contraire, explorer son marché pour identifier finement le problème que l’on adresse, c’est tout sauf simple. Mais c’est indispensable !

Et puis au final, explorer son marché c’est commencer à créer des relations avec ses parties prenantes qui deviendront peut être ses premiers clients !

C’est donc tout sauf une perte de temps !